Patrocínios, mecenato e imagem

É normal que os membros mais ricos da sociedade sintam um dever moral de partilhar a sua riqueza com os mais desfavorecidos. Essa partilha pode traduzir-se em acções em determinadas épocas do ano (especialmente no Natal), em patrocínios de festas com presentes especiais para as crianças, na construção de uma creche, em contributos para a Igreja com donativos relevantes, na oferta de uma nova ambulância para a corporação dos bombeiros, etc. Após essas oferendas, os ricos passam a ser mais bem vistos e é frequente que o seu nome seja dado a uma instituição, a um campo de futebol ou mesmo a uma rua. Para além do facto de que o acto de dar alimenta o ego do dador, o benemérito possui plena consciência de que um bom nome abre numerosas portas para futuros negócios e provoca alguma facilitação por parte de poderes públicos sempre que lhes é pedido um favor.
Por seu lado, as empresas há muito que entenderam a enorme vantagem do patrocínio de determinadas actividades. O BES, por exemplo, comentou publicamente que os seus investimentos na selecção nacional de futebol lhe tinham granjeado uma enorme popularidade e criado um aumento significativo de notoriedade da marca, com o correspondente retorno rápido do dinheiro investido. Outras instituições apostam no mecenato, chamando a si as custas, totais ou parciais, de exposições de arte e espectáculos de vária ordem. Se o Ministério das Finanças concordar que se trata de acções compagináveis com a lei do Mecenato, haverá importantes vantagens fiscais para as empresas em questão.
Sou a favor de acções deste tipo, embora exista uma óbvia necessidade de distinguir entre campanhas puramente comerciais e acções de interesse público. Enquanto empresas como a Louis Vuitton e a Rolex tentam, através do respectivo patrocínio de regatas e de golfe, ganhar uma boa imagem junto das camadas da população com maior poder de compra, lojas de desconto como a Lidl aconselham, através de anúncios ao longo das estradas, os automobilistas a usarem o cinto de segurança. Na generalidade, são formas inteligentes de criar uma imagem favorável na mente de reais e potenciais clientes.
Ora, aqui creio que cabe uma palavra especial para a EDP. Para além da sua tentativa de fomentar uma imagem de interesse real no cliente através da organização de corridas populares de atletismo e de patrocínio de espectáculos diversos, a EDP aliou-se à Quercus na defesa do meio-ambiente e no aconselhamento à poupança de energia. E, aqui, eu paro um instante. Não sou capaz de imaginar empresas de comunicações telefónicas, móveis ou fixas, a incitar os seus clientes a falarem pouco. Isso seria um contra-senso em companhias que vivem do consumo das chamadas telefónicas. Da mesma forma, será difícil de imaginar um banco a aconselhar os seus clientes a retirarem o dinheiro dos seus depósitos para gozarem melhor a vida. Ora, a EDP não só incita as pessoas a pouparem nos seus gastos de energia, como lhes fornece avisados conselhos sobre as melhores maneiras de realizarem essa poupança. Embora tendo presente os vultosos lucros da empresa, admito que é uma forma diferente e muito saudável de relacionamento com o público.